—— 廣州佛山節(jié)日活動(dòng)策劃公司-燈光音響舞臺(tái)-節(jié)目演出-森凌活動(dòng)策劃 ——

日爆點(diǎn)活動(dòng)怎么做？ 

 

導(dǎo)語(yǔ)

 

隨著年底將至，傳統(tǒng)節(jié)日和時(shí)尚節(jié)日紛紛相擁踏來，作為銀行業(yè)，如何結(jié)合兩類節(jié)日設(shè)計(jì)活動(dòng)主題？如何結(jié)合活動(dòng)主題匹配趣味活動(dòng)？如何通過活動(dòng)達(dá)到吸金效果？

 

陸家嘴財(cái)富管理培訓(xùn)中心通過某地市的深度合作設(shè)計(jì)和開發(fā)了重陽(yáng)節(jié)+雙十一雙節(jié)爆點(diǎn)活動(dòng)?，F(xiàn)在就讓我們看看他們是怎么做的……

 

結(jié)合“重陽(yáng)節(jié)”活動(dòng)提前策劃

 

九月中旬，正值“重陽(yáng)節(jié)”，結(jié)合節(jié)慶活動(dòng)，該地與陸家嘴財(cái)富深入合作，悉心制定“郵情重陽(yáng)、關(guān)懷老人”重陽(yáng)節(jié)專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)方案，重點(diǎn)針對(duì)于本地社區(qū)中老年人,圍繞社區(qū)活動(dòng)把郵政代理金融結(jié)合到活動(dòng)過程中獲客、獲信、獲金。

 

同時(shí)，我們共同嚴(yán)格制定階段計(jì)劃，重點(diǎn)新增居民小區(qū)50歲以上中老年客戶，收集健全信息6要素，按電子表格建檔備查，同時(shí)借助“雙十一”開展爆點(diǎn)活動(dòng)。

 

準(zhǔn)備階段

 

第一個(gè)階段為準(zhǔn)備階段（10月5日—10月15日），區(qū)公司領(lǐng)導(dǎo)召集區(qū)金融主管及各網(wǎng)點(diǎn)主任召開重陽(yáng)節(jié)專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)專題討論會(huì)議，會(huì)議中對(duì)“郵情重陽(yáng)，關(guān)懷老人”重陽(yáng)節(jié)活動(dòng)方案、營(yíng)銷策略、宣傳方式進(jìn)行討論，最終確定方案終稿并予次日進(jìn)行下發(fā)。

 

代金部第一時(shí)間根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容印制宣傳單5000份、小區(qū)樓門張貼小海報(bào)80份下發(fā)至網(wǎng)點(diǎn)，并給網(wǎng)點(diǎn)配發(fā)獲信伴手禮及獲金禮品。

 

對(duì)管理層和網(wǎng)點(diǎn)明確責(zé)任，由區(qū)金融負(fù)責(zé)人協(xié)助網(wǎng)點(diǎn)主任根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)周邊目標(biāo)開發(fā)村社情況在營(yíng)銷系統(tǒng)建檔擬開發(fā)村社，根據(jù)擬定開發(fā)小區(qū)，由網(wǎng)點(diǎn)主任帶頭分別對(duì)相應(yīng)開發(fā)小區(qū)的核心關(guān)鍵人建立聯(lián)系，明確了解該小區(qū)具體舉行重陽(yáng)節(jié)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)，同時(shí)盡可能獲取到參加活動(dòng)的居民信息。

 

準(zhǔn)備階段

 

獲客階段

 

根據(jù)事前各居委會(huì)重陽(yáng)節(jié)社區(qū)活動(dòng)時(shí)間，確定與漢唐北、東關(guān)苑、富康路社區(qū)聯(lián)合開展“重陽(yáng)節(jié) 敬老月”活動(dòng)。

 

提前安排相關(guān)人員在活動(dòng)期間發(fā)放網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)惠購(gòu)搶購(gòu)宣傳單和客戶引流卡，并告知來網(wǎng)點(diǎn)時(shí)憑引流卡可獲得日歷和參加網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)。

 

代金部對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)外拓頻次進(jìn)行監(jiān)督，規(guī)定網(wǎng)點(diǎn)每天至少2場(chǎng)次外拓業(yè)務(wù)宣傳，發(fā)放宣傳單150份，張貼海報(bào)5張，收集意向客戶5戶。

 

網(wǎng)點(diǎn)對(duì)活動(dòng)加大宣傳，擴(kuò)大宣傳范圍，對(duì)每天的宣傳情況進(jìn)行拍照上傳并以文字形式進(jìn)行匯報(bào)，對(duì)當(dāng)天收集的意向客戶及時(shí)錄入電子檔，并與客管系統(tǒng)進(jìn)行客戶比對(duì)，清分是否為我行存量客戶，并進(jìn)行村社建檔，活動(dòng)期間共發(fā)放宣傳單份3200份，收集意向客戶23戶148萬(wàn)。

 

活動(dòng)當(dāng)天策反它行資金9戶24萬(wàn)元，收集意向客戶10戶，意向資金34萬(wàn)元，獲取該社區(qū)當(dāng)日活動(dòng)50-70歲老年客戶數(shù)據(jù)160人。并在活動(dòng)當(dāng)日積極宣傳我公司定期政策和“雙十一”爆點(diǎn)活動(dòng)，為“雙十一”爆點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

 

獲客階段

 

獲信階段

 

居民拿到引流卡后，持引流卡來到網(wǎng)點(diǎn)兌換禮品，大堂經(jīng)理準(zhǔn)備好客戶名單、1元搶購(gòu)禮品、日歷等禮品，引導(dǎo)至1元搶購(gòu)區(qū)域講解，辦理相關(guān)業(yè)務(wù)由客戶選擇相應(yīng)禮品后，再配發(fā)到日歷。

 

10月28日為重陽(yáng)節(jié)，當(dāng)天區(qū)局四個(gè)網(wǎng)點(diǎn)全部開展“濃情重陽(yáng)包餃子比賽”為爆點(diǎn)活動(dòng)再次暖場(chǎng)，四個(gè)網(wǎng)點(diǎn)共邀約客戶130人，實(shí)際到場(chǎng)75人，到場(chǎng)率57%，客戶參與度高，現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)包現(xiàn)煮，大家一起品嘗，將活動(dòng)推出一個(gè)新高潮，整個(gè)活動(dòng)過程沒有任何人講產(chǎn)品，只一味的陪客戶玩，過好節(jié)！客戶對(duì)此活動(dòng)給予高度評(píng)價(jià)，贊不絕口。

 

獲客階段

 

引爆雙十一

 

網(wǎng)點(diǎn)借助“你賺了嗎？”宣傳進(jìn)行吸客吸金?；顒?dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)的所有50歲以上客戶持引流卡存定期5000元以上送老黃歷一本并可在爆點(diǎn)日參加網(wǎng)點(diǎn)的果蔬優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)，不辦理存款業(yè)務(wù)客戶可持引流卡可以參加爆點(diǎn)日優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)。

 

活動(dòng)前一天，為把此次爆點(diǎn)活動(dòng)做好，分公司領(lǐng)導(dǎo)親自多次走訪超市、春光市場(chǎng)和東關(guān)、北關(guān)早市，咨詢產(chǎn)品價(jià)格，制定果蔬產(chǎn)品爆點(diǎn)價(jià)，以解放路支行為模板，督導(dǎo)各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行氛圍營(yíng)造工作。

 

在產(chǎn)品選購(gòu)方面主要以能夠長(zhǎng)期存放的蔬菜為主，水果以帶皮且價(jià)格差額較大的為主。

 

活動(dòng)當(dāng)天參加爆點(diǎn)優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)164人，提升并策反他行資金167萬(wàn)元，活動(dòng)當(dāng)天收集意向客戶15戶56萬(wàn)。


 

活動(dòng)效果

 

此次爆點(diǎn)活動(dòng)，共計(jì)邀約客戶 471人，實(shí)際到場(chǎng)客戶224人，提升并策反他行資金93.4萬(wàn)元，收集意向客戶信息14戶，意向客戶資金41萬(wàn)元，各網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)均已分戶到人，后期將繼續(xù)跟進(jìn)達(dá)成。

 

郵小銀提示

 

以傳統(tǒng)佳節(jié)和雙十一活動(dòng)為契機(jī)，設(shè)計(jì)和策劃了這次營(yíng)銷活動(dòng)。按照“事前、事中、事后”活動(dòng)設(shè)計(jì)邏輯框架，制定方案時(shí)能夠根據(jù)上述邏輯注重，前期準(zhǔn)備工作和針對(duì)性客戶群體目標(biāo)，借力社區(qū)的活動(dòng)有效融合銀行營(yíng)銷活動(dòng)。

 

同時(shí)，更關(guān)注存量客戶的盤活，依托客戶管理系統(tǒng)篩選客戶，配合廳堂活動(dòng)營(yíng)造相應(yīng)活動(dòng)氛圍提升了業(yè)績(jī)，最后重視閉環(huán)管控，對(duì)參加活動(dòng)的客戶分崗管戶，后續(xù)跟進(jìn)和信息歸檔。

節(jié)日活動(dòng)策劃

 

市場(chǎng)調(diào)研，重在探明方向
 

事實(shí)上，很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來看，并無(wú)多大問題，銷售操控起來也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無(wú)明顯作用、企業(yè)利潤(rùn)是否能獲得一定的增長(zhǎng)，其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比，零售額（量）增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說明，此類促銷的作用非常有限。因此 ，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。
 

一般來說，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化，這類資料一方面可通過企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來獲得，另一方面也可通過活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國(guó)際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身Office或月入10000元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，——咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷，買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品，獲取了大量的反饋意見，為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國(guó)際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候，來自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息，即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SP活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購(gòu)員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無(wú)活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見，對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌，對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎？促銷亦然，如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國(guó)際品牌公司，也注意到了這一問題，他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(shì)（如下圖所示），籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上，發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過后，許多公司開始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭，物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國(guó)際公司了。


 

市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確，為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案，如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來，因此，給案子取一個(gè)絕妙的SLOGAN，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號(hào)，而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。
 

從小家電圈來看，眾多的小家電商比較忽視SLOGAN的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象，消費(fèi)者則更不用說的，而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以XX月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在SLOGAN創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出的“飛利浦，中國(guó)20年”的紀(jì)念性的標(biāo)語(yǔ)，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。
 

所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的SLOGAN，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過各種手段，將SLOGAN傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。
 

贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重
 

贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過軟文投文和借助促銷POP傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在買場(chǎng)通過堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

總的來說，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢？如從SWISS進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢？或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購(gòu)柜式空調(diào)，送正在電視購(gòu)物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。

媒介宣傳必不可少
 

十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國(guó)際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖?guó)的媒介宣傳約投入了210多萬(wàn)元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名（收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符）黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。

細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素

很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒有了，是不是會(huì)影響銷售呢？此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫(kù)存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。

所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。

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